رشد سریع تجارت الکترونیک، پرسشی جدی را پیش روی صنعت کالاهای تندمصرف (FMCG) قرار داده است؛ آیا پلتفرم‌های دیجیتال جای شبکه سنتی پخش را می‌گیرند یا مسیر آینده، هم‌زیستی و تکمیل متقابل این دو مدل خواهد بود؟ پنل تخصصی «تقابل صنعت E-commerce و FMCG» در هشتمین نمایشگاه و کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش ایران تلاش کرد به همین پرسش پاسخ دهد.

این نشست با گردانندگی ارسلان محمدیان، رئیس کمیته انفورماتیک و تحول دیجیتال انجمن ملی صنعت پخش و با حضور مهدی اعتمادی مدیرعامل اُکالا، مهدی عارفی‌داریان مدیرعامل سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای یاران دریان و عارف فرجی مدیرعامل هلدینگ زر برگزار شد و محور اصلی آن، نقش داده، شفافیت و تغییر مدل‌های فروش در زنجیره FMCG بود.

شفافیت؛ بزرگ‌ترین دستاورد تجارت الکترونیک برای زنجیره پخش

مهدی اعتمادی در آغاز این پنل گفت مهم‌ترین تغییری که فروش آنلاین ایجاد کرده، افزایش شفافیت در زنجیره ارزش است. به گفته او، در مدل دیجیتال ارتباط مستقیم‌تری با مصرف‌کننده شکل می‌گیرد و داده‌های واقعی رفتار خرید ثبت می‌شود؛ داده‌هایی که شناخت دقیق‌تری از مشتری، میزان فروش، گردش کالا و نقاط ضعف فروشگاهی به دست می‌دهد.

اعتمادی توضیح داد در مدل سنتی بسیاری از تصمیم‌ها بر تجربه مدیران و گزارش‌های محدود و پراکنده متکی بود، اما در فضای آنلاین می‌توان با تحلیل داده، تصمیم‌گیری را دقیق‌تر کرد. او با استناد به تجربه همکاری اُکالا با فروشگاه‌های مختلف افزود فروشگاه‌هایی که حضور فعال‌تری در تجارت الکترونیک دارند، در شاخص‌های عملیاتی نیز عملکرد بهتری ثبت کرده‌اند؛ افزایش سهم فروش آنلاین در این مجموعه‌ها با کاهش کالای راکد، کوتاه‌شدن دوره خواب کالا و بهبود برنامه‌ریزی تأمین همراه بوده است.

داده؛ دارایی جدید صنعت FMCG

در ادامه، عارف فرجی با اشاره به گسست اطلاعاتی در مدل سنتی گفت در روش‌های قدیمی، بخش بزرگی از اطلاعات رفتار مصرف‌کننده در نقطه فروش از دست می‌رفت یا به شکل ناقص به تولیدکننده و شرکت پخش می‌رسید، اما فروش آنلاین امکان ثبت و تحلیل دقیق رفتار مشتری را فراهم کرده است.

به باور فرجی، این داده‌ها برای تمام حلقه‌های زنجیره ارزش سودمند است؛ تولیدکننده شناخت بهتری از بازار پیدا می‌کند، فروشگاه موجودی خود را بهینه‌تر مدیریت می‌کند و شرکت پخش می‌تواند با پیش‌بینی دقیق‌تر تقاضا، برنامه‌ریزی توزیع را بهبود دهد. او تأکید کرد روندهای جهانی نیز همین مسیر را تأیید می‌کند؛ حتی بازیگران بزرگی مانند والمارت و آمازون به سمت مدل ترکیبی آنلاین و آفلاین حرکت کرده‌اند و آینده صنعت به حذف یک کانال وابسته نیست، بلکه به ترکیب هوشمند آن‌ها گره خورده است.

فرجی همچنین به محدودیت مدل سنتی سفارش‌گیری اشاره کرد؛ جایی که بخشی از اطلاعات بازار از مسیر ارتباط انسانی و ویزیتور منتقل می‌شود و لزوماً تصویر دقیقی از تقاضای واقعی ارائه نمی‌دهد. از نگاه او، تجارت الکترونیک با ایجاد شفافیت بیشتر، این فاصله را کاهش می‌دهد و به کل زنجیره FMCG کمک می‌کند تصمیم‌های دقیق‌تری بگیرد.

مالکیت داده؛ دارایی مشترک یا مزیت انحصاری؟

یکی از محورهای چالشی پنل، مسئله مالکیت داده‌های رفتار مصرف‌کننده بود. فرجی در پاسخ به پرسشی درباره کاربرد این داده‌ها برای تولیدکنندگان گفت امروز یکی از مشکلات اصلی تولیدکننده‌ها، نبود شناخت دقیق از رفتار واقعی بازار است.

او توضیح داد بسیاری از تولیدکنندگان برای تعیین میزان تولید، توسعه محصول جدید یا طراحی پروموشن‌ها همچنان به روش‌هایی مانند تحقیقات بازار، پرسشنامه و اتکا به نظر خبرگان تکیه می‌کنند؛ روش‌هایی که هرچند ارزشمند و در حوزه تحقیقات کیفی قابل اتکا هستند، اما تصویر کامل و کمی از رفتار واقعی خرید ارائه نمی‌دهند.

داخل خبر (468x60)

به گفته مدیرعامل هلدینگ زر، داده‌های کمی به‌دست‌آمده از رفتار واقعی خرید می‌تواند مبنای تصمیم‌های کم‌خطاتر باشد؛ اینکه مشتری چه محصولی را، در چه زمانی، از چه کانالی و با چه الگویی می‌خرد، اطلاعاتی حیاتی برای برنامه‌ریزی تولید، توسعه محصول و مدیریت عرضه است. با این حال او هشدار داد این داده‌ها نباید در انحصار یک یا چند پلتفرم باقی بماند و باید به‌عنوان دارایی مشترک کل صنعت دیده شود.

محمدیان نیز در همین بخش یادآور شد پلتفرم‌های دیجیتال به دلیل دسترسی به رفتار واقعی خرید، نسبت به شرکت‌های سنتی تحقیق بازار، بینش‌های دقیق‌تری ارائه می‌دهند، اما فرجی تأکید کرد داده‌های آنلاین تنها بخشی از تصویر بازار است و نمی‌توان صرفاً بر اساس یک کانال درباره کل رفتار مصرف‌کننده قضاوت کرد، زیرا همچنان سهم عمده خریدها در کانال‌های آفلاین انجام می‌شود.

آیا تجارت الکترونیک تهدیدی برای FMCG سنتی است؟

در بخش دیگری از نشست، این پرسش مطرح شد که با توجه به سهم هنوز محدود فروش آنلاین از کل خرده‌فروشی، آیا رشد E-commerce باید نگرانی جدی برای بازیگران بزرگ FMCG تلقی شود یا رقابت اصلی همچنان میان بازیگران سنتی جریان دارد.

مهدی اعتمادی در پاسخ گفت مسئله اندازه فعلی بازار آنلاین نیست، بلکه ظرفیت رشد آن اهمیت دارد. او به‌عنوان نمونه به فروش ۴٫۸ هزار میلیارد تومانی اُکالا در مردادماه و فروش ۴٫۷ هزار میلیارد تومانی اعلام‌شده از سوی اسنپ‌مارکت در همین بازه اشاره کرد تا مقیاسی از حجم فعلی بازار آنلاین سوپرمارکتی ارائه دهد.

اعتمادی افزود سهم آنلاین از بازار Grocery در ایران هنوز محدود است، اما تجربه جهانی نشان می‌دهد این سهم می‌تواند به‌سرعت افزایش یابد و به عواملی مانند تراکم و پراکندگی جمعیت بستگی دارد؛ برای نمونه این سهم در برخی کشورهای آمریکای شمالی با پراکندگی جمعیتی بالا حدود ۱۰ درصد و در برخی کشورهای شرق آسیا نزدیک به ۲۰ درصد از کل بازار سوپرمارکتی است. به تخمین او، سهم آنلاین در ایران نیز می‌تواند در چهار سال آینده به حدود ۱۵ درصد برسد.

او با اشاره به تجربه توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران گفت هر مدل کسب‌وکاری که ارزش جدیدی برای مشتری خلق کند، می‌تواند سهمی از بازار را به خود اختصاص دهد. نکته کلیدی اما شیوه رشد است؛ به باور اعتمادی رشد پایدار زمانی محقق می‌شود که تاب‌آوری سایر بازیگران زنجیره حفظ شود و همه بخش‌های اکوسیستم بتوانند خود را با تغییرات هماهنگ کنند، نه اینکه یک جهش کوتاه‌مدت و سپس افت ناپایدار رخ دهد.

تغییر نقش ویزیتورها و آینده نیروی انسانی پخش

در بخش پایانی پنل، فرجی به آینده نقش ویزیتورها پرداخت. او تأکید کرد تحول دیجیتال به معنای حذف کامل ویزیتورها نیست، بلکه ماهیت این نقش دگرگون خواهد شد. در مدل سنتی بخش عمده وظیفه ویزیتور، سفارش‌گیری و انتقال آن به زنجیره تأمین بود، اما با افزایش دسترسی به داده و ابزارهای دیجیتال، این نقش می‌تواند به سمت مشاوره فروش حرکت کند.

به گفته او، ویزیتور آینده باید به فروشگاه در بهبود فروش، انتخاب بهینه سبد کالایی و مدیریت قفسه‌ها کمک کند. بخشی از نیروهای فعلی به دلیل علاقه و تخصص، مسیر ارتقای حرفه‌ای را طی می‌کنند، اما گروهی دیگر نیازمند بازآموزی و کسب مهارت‌های جدید برای ایفای نقش مشاوره‌ای خواهند بود. این تغییر، بخشی از گذار کلی صنعت پخش به مدل داده‌محور و ترکیبی است؛ مدلی که در آن نه آنلاین جایگزین آفلاین می‌شود و نه بالعکس، بلکه هر دو در کنار هم ارزش تازه‌ای برای مصرف‌کننده و زنجیره تأمین می‌آفرینند.